zakłada, że to, co człowiek czuje, myśli i jak się zachowuje, zależy przede wszystkim od procesów przetwarzania docierających do niego informacji - jak rozumie bieżącą sytuację i napotkanych w niej ludzi
koncentruje się na pobudkach ludzkiego działania - jakie motywy ludźmi powodują i skłaniają do takich, a nie innych działań; najczęściej max zysków i min straty